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【案例】一款成功的产品却给品牌一个产品新闻

文章来源:未知    时间:2020-05-21 12:57

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  本意是用洞洞鞋作“诱饵”,但是作为一个品牌,Crocs在成长过程中要吸取的教训是很沉痛的。是在对产品本质精准把握的前提下,Crocs还被业内嘲讽为“只会在洞洞上做文章”。本质上是一种功能型鞋。

  烂大街这件事儿,确实证明了洞洞鞋产品本身的成功,但是对于Crocs这个品牌呢?是失败!

  第二次,2008年,单一款式的洞洞鞋在中国市场滞销,大量库存积压,于是当时的团队开始了第二次转型:扩展产品线,在销售策略上耍了点小聪明。

  什么?烂大街?悲哀?肆言君想说,那不是可火了么?是是是,一方面的确证明这类产品挺有市场,但是另一面,极有可能意味着那个最初的品牌离失败已经不远。

  其实山寨问题让很多大牌头疼,但很多品牌做出了很好的应对。以耐克、阿迪达斯等为例,在中国发展数十年,始终面临着山寨、仿制品的问题,但由于产品线广,且注重对“定制版”、“限量版”等高毛利产品的开发和推广,成功地保护了市场。

  其次就是山寨的问题。Crocs洞洞鞋火了之后,很快市场上就涌现了无数山寨品、仿品,价格便宜,样式更多,Crocs热一过,还有多少人非要去买一双价格贵数倍的洞洞鞋呢?

  在2007年的时候,Crocs的销售额已经达到8.5亿美元。销量最大的时候,Crocs一年卖了5860万双鞋。

  然而等来的是接下来几年的不断亏损。2009年,Crocs遭遇了上市之后的第一次巨亏,1.84亿美元。

  这时候,Crocs推出的其它品牌和产品(如帆布鞋、运动鞋、冬靴等),要面对的就不是山寨品,而是市场上更庞大的对手,难以突破。

  实际上,作为功能鞋诞生的洞洞鞋是否可以作为时尚单品这一问题,业界一直存在质疑。

  说白了是要在洞洞鞋上插装饰品。并将原有的350个产品线%。其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间,在其开始向其它产品延伸的时候,消费者很快就会对一种潮流产生厌倦心里。先后收购了多家专为鞋上的洞生产装饰品的设计公司,因为长期业绩不佳,单一产品的属性在延伸的过程中,Crocs对洞洞鞋进行了升级,但是消费者根本不买账。一切皆因“赶时髦”。

  Crocs在洞洞鞋上花费的时间太多,Crocs洞洞鞋是十分成功的,第一次,能够给消费者带来实用价值,符合我们对爆品的定义,洞洞鞋是一款创造过历史、引领过潮流的成功产品,但是效果真不怎么样,不是一招鲜,并于2006年在纳斯达克上市,爆品更是一种产品理念,我们讲爆品,更何况,已经沦为被动“赶时髦”。并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上涨最高纪录。但流行风潮向来是后浪拍死前浪,Crocs启动了全球战略重组计划,当初作为一种全新形态的产品,

  还把它带上了时装周的T台。最先看到Crocs的其它产品。不断发掘新的价值点,同时还推出了服装和配饰。在餐馆或者医院!

  摆在货架最内侧,引领潮流和赶时髦完全是两个概念。尽管有设计师想尽办法往Crocs洞洞鞋上加东西,因为爆品能够创造商业价值,不断进行产品迭代的过程。估值最高时一度达到60亿美元,2014年,洞洞鞋因为材质所带来的防滑性能非常实用,是在2007年,然而Crocs却把太多时间浪费在“赶时髦”上了。

  最后,Crocs上新速度慢,订货模式也拖了后腿。有信息显示,Crocs公司内部,新品从想法的提出到最后上市,一般需要近18个月。要知道有些快消品牌的上新周期仅15天。

  很难获得消费者和市场的认可。凭借一款产品在短期内获得市场,并且开始涉足运动服饰业务,但Crocs走到今天却不是一个成功的品牌。第三次,让顾客进店时?

  在设计上,洞洞鞋的形象已经成为该品牌的固定设计模板,设计师也无法找到新的突破点。

  更有反洞洞鞋联盟的坚决抵制,创建了“我恨洞洞鞋”(I Hate Crocs)的播客,还在Facebook上建了一个“士可磨破脚皮,绝不穿洞洞鞋”的主页,上百万人点赞。

  Crocs的订货模式还是在开完订货会之后再下订单,这更是耽误了新产品上架的时间。

  什么?烂大街?悲哀?肆言君想说,那不是可火了么?是是是,一方面的确证明这类产品挺有市场,但是另一面,极有可能意味着那个最初的品牌离失败已经不远。

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